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保健品企业进入近身肉搏阶段 未来监管将越来越严
[浏览次数:196 次] [更新时间:2017-11-6]

在扩大规模占领市场的培育期过后,未来几年,各保健品企业将进入近身肉搏的阶段。在消费升级的大背景下,谁被淘汰、谁成赢家将会揭晓。


增速放缓


“中国的保健品市场从上世纪90年代只有几个知名品牌,到后来大家一拥而上,基本是从无到有的爆发式增长。”某生物保健科技有限公司营销总监对新金融观察记者表示。


他所在的企业创建于90年代末,彼时的消费者能够满足温饱,对保健品的认知基本上没有。


因此,“那个时候我们主要的客户是有过留洋背景的人,他们在海外生活过,对保健品有一定的认知,但这部分人并不多。”他回忆道。


到2002年之后,不少企业通过大量广告营销的方式贴近消费者,“虽然我们没做广告,但绝对从中受益了,毕竟整个市场都火了”。


据罗兰贝格管理咨询公司最新发布的行业报告数据显示,2015年,中国保健品市场规模约为1200亿元,是2005年的约450亿元的2.7倍,这期间市场发展的年平均增速达到13%,全球第一。


同时,报告还预测,到2020年市场规模将达约1800亿元。2016—2020年的年均增速将约为8%。这意味着,未来几年,整体市场增速将放缓。


“是时候降降温了,这并不一定是坏事,让市场和消费者都回归理性,这一点很重要。更何况只是增长放缓,又不是不增长,空间还是有的。”前述营销总监说。


按照世界卫生组织的标准,目前中国亚健康人群的比例达七成左右。前述报告也显示,就人均保健品消费金额而言,中国仅为美国的1/8。


那么,在物质条件不断提升的背景下,越来越多的人开始注意养生保健,保健品的需求只多不少。


蓄势待发


虽然需求空间仍然很大,“不过打法已经变了,从以前追求量到现在追求质,每个企业都想和对手亮剑,这就需要自己有锋利的剑才行。”前述营销总监表示。


近一两年,很多企业选择收购或与国际知名品牌合作的方式,期待借助后者的品牌影响力在下半场竞争中实现弯道超车。


在众多收购中,被业内津津乐道的便是2015年合生元全资收购在中国最受消费者追捧的保健品品牌之一Swisse,为了这笔收购合生元总计花费了88亿元人民币巨资。


当年也有意收购Swisse的另一国内保健品集团公共事业部人士曾对新金融观察记者透露:“当时我们认为能收了Swisse,肯定对公司发展有很大帮助,所以也做了很多工作。不过,真没想到合生元会出那么高的价格买,直接把包括我们在内的其他几家拍在门外了。”可见,为了一块“肥肉”,竞争也是相当激烈。


去年8月,澳优乳业宣布以约1.6亿元人民币收购澳大利亚保健品NutritionCare。


截至目前,除了合生元和澳优之外,汤臣倍健、上海医药、金达威、新希望等行内的、行外的企业都已经和国际保健品企业实现资本合作。


而那些没被相中的国际品牌也通过与国内电商平台合作,分食着中国的保健品市场。


比如2011年才研发出第一款成人益生菌的LifeSpace,在2015年随着澳大利亚最大折扣连锁药房ChemistWarehouse进驻天猫国际而间接打入中国市场,不久便成为抢手货。


可以说,现阶段比较有实力的玩家基本都已经储备好资源,国际品牌也加足马力进攻中国,未来的竞争应该很激烈。


洗牌在即


大潮退去之后,谁在裸泳方能显现。


去年2月,国家食品药品监督管理总局发布了《保健食品注册和备案管理办法》,10月,国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》,这些都为保健品行业的规范化提供了政策支持。同时,也意味着可能有一批企业会被淘汰。


在第三方医药服务平台麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人史立臣看来,过去很长一段时间,保健品生产、销售行为等方面都缺少良好的监管。


这也是很多中小企业品牌能够活着的原因之一。随着在保健品方面相关规定办法的出台,未来的监管会越来越严格。“能不能把不合规矩的企业洗掉,要看官方的监管力度。”第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣对新金融观察记者表示。


对于能够留在市场上继续战斗的企业而言,格局也可能生变。


“并购后的国际品牌如何适应中国市场、如何与本土企业一起发生协同效应、各个企业如何进行产品差异化的布局、如何做出真正有产品力的产品,这些都是未来要解决的问题。”保健品行业资深人士对新金融观察记者分析道。


第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣则认为,最重要的一点就是差异化竞争。“中国保健品市场上的好多品类都是炒出来的,这就容易导致跟风,大家都去做,结果就是同质化严重。”他说。


其实,保健品行业的消费群体覆盖从孩子到老人几乎所有年龄段。“专注把某一个品类先做精,然后逐渐拓展。相信未来在各个品类,都会出现有绝对优势的领导品牌。洗牌已经开始,只是这个过程要持续多久,很难说。”前述营销总监表示。


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